Как погибла компания Polaroid

10.03.2012 | Золотухин Дмитрий

Компания Polaroid была основана Эдвином Лендом, блестящим изобретателем, технологом и  исследователем поляризованного света. В 1948 г. он изобрел фотоаппарат моментальной съемки, и моментальная фотография стала стержневым бизнесом компании Polaroid. Многие годы компания Polaroid была единственным актором в области моментальной фотографии, используя преимущества патентной защиты. В 1976 г. компания Kodak попыталась войти на рынок, но была изгнана из него тремя годами позже по постановлению суда. Единственным субститутом моментальной фотографии оставалась традиционная фотография, требовавшая много времени на обработку. В результате Polaroid получала монопольную прибыль по своему товару и была любимицей Уолл-стрит в 1960-е гг.

Первые признаки проблем появились в 1970-х гг. Технология обработки традиционной пленки продвинулась до такой степени, что стала возможной проявка за один час. Этого было достаточно, чтобы предложить многим покупателям обоснованный компромисс. Далее, во второй половине 1980-х гг., появились дешевые одноразовые фотоаппараты, которые были обращены к тому же самому желанию покупателя иметь альтернативу привычным дорогим 35-миллиметровым камерам. Однако последний удар был нанесен цифровыми технологиями.

(«Конкурентная разведка», Бенджамин Джилад)

В теории государственных разведок (а ныне и в бизнес-разведке) существуют такие термины как информация «кассандра» и «прОклятая информация». Эти названия говорят сами за себя. А значение такое они имеют в основном потому, что цель конкурентной разведки довольно четко определена. И целью этой является обеспечение максимальной информированности руководства компании обо всем, что имеет значение для ее развития.

Однако, руководят компаниями люди-человеки, которые, как и все, тоже делают ошибки. Как правило, люди на таких постах ошибки свои признавать не любят. И подчиненных себе часто набирают таких, которые не будут «разочаровывать» своим собственным мнением, не совпадающим с «политикой партии». Так и получается, что «цари» слышат исключительно только то, что хотят слышать. Но, петух, как мы все понимаем, рано или поздно все-таки клюет в задницу. И чаще всего рано, чем поздно. Поэтому и бытует в США пословица: «Топменеджеры, которые прислушиваются только к своему внутреннему голосу, – назначают плохих риск-менеджеров«

Легенда о вещей Кассандре

По легенде, греки, после многих лет безуспешной осады Трои, пошли на хитрость. Соорудили коня, в который залезли Одиссей и несколько воинов. Остальные же войска ушли. Обрадованные троянцы,   как и задумывали греки, сочли коня подарком и потащили его к себе в город. И только безумная девушка по имени Кассандра истошно кричала своим землякам о том, что это большая ошибка и что все обернется плохо для Трои. Но ее никто не слушал. Все думали, что она сумасшедшая. Ночью, когда все уснули, Одиссей и его воины перерезали охрану и открыли ворота города грекам. Что было дальше, вы видели в фильме с Бредом Питтом.

Информация «кассандра» - это данные, которые говорят (кричат) о возможных рисках для вас или вашего бизнеса. Проблема заключается в том, что для того чтобы принять и отреагировать на эту информацию нужно признаться самому себе и окружающим в том, что ты осел и вел себя неправильно. А значит поставить под удар свой авторитет. Как мы с вами понимаем, на это способны не все. И тем более не главы правлений больших корпораций.  Классическим примером «информации кассандры» в государственных разведках являются сведения Рихарда Зорге о вторжении, в то время дружественной, Германии в Советский Союз, которые товарищ Сталин проигнорировал. 

Примерно то же самое случилось и с компанией Polaroid.

Начиная с 1990 г. новая моментальная фотография стала доступной, однако на этот раз она не требует ни пленки, ни товаров компании Polaroid. С приходом цифровых технологий в моментальную фотографию началась конкуренция между производителями съемочного оборудования и бытовой электроники. Теперь Polaroid сражалась за покупательский кошелек с Sony, Canon, Kodak, Fuji, HP, Epson и многими другими. В результате у покупателя появилось больше альтернатив и намного большая рыночная сила.

Отрасль компании Polaroid — моментальная фотография — демонстрирует эволюцию, ведомую изменениями в силе товаров-субститутов. Такие отрасли, как сталеварение, производство конных экипажей и восьмидорожечных музыкальных плееров, также пострадали от появления вытеснивших их субститутов (алюминий вместо стали, автомобиль вместо конного экипажа, магнитофонные кассеты, а потом и диски, вместо восьмидорожечных лент).

В 1995 г., когда ситуация ухудшилась, Polaroid поставила нового исполнительного директора, опытного и оборотистого руководителя из компании Black and Decker по имени Гэри Дикамилло. Он попробовал применить различные восстановительные стратегии, но в основном интенсивно сокращал издержки и штаты. Теперь рынок быстро менялся, и не в пользу компании Polaroid, но Дикамилло отказывался это видеть. В 1998 г., когда акции стоили еще $40, один из его помощников, Кэрол Урич, возглавлявшая коммерческий отдел, посоветовала Дикамилло продать компанию. Ее рекомендации основывались на долгих внутренних размышлениях о скорости прогресса в цифровых технологиях.

Прогресс цифровых технологий означал, что стратегия компании, полагающаяся на дорогостоящие моментальные камеры и пленку, быстро становилась не соответствующей изменяющемуся рынку. Ее вывод, основанный на отчете для внутреннего пользования, заключался в том, что прогресс цифровых технологий должен был оставить Polaroid ни с чем (что и произошло вскоре в отношениях с заказчиками бизнес-рынка). Ответ Дикамилло стал одним из знаменитых изречений слепцов бизнеса: «Совет директоров нанял меня не для того, чтобы продать компанию». Впрочем, его наняли и не для того, чтобы обанкротить компанию… Вновь личные шоры победили признаки того, что стратегия компании Polaroid становилась не способна совладать с коренными изменениями в отрасли моментальной фотографии.

Отчет 1997-го года о быстром принятии цифровых технологий «поколением игрек» (Generation Y) был полностью проигнорирован. Дикамилло даже его не видел. На обсуждениях стратегии в отделе лишь «пудрились мозги» по поводу конкуренции в цифровых технологиях. Дикамилло и его штат не придавали значения рекомендациям внутренней экспертной группы по цифровым технологиям. 

Донесения конкурентной разведки (КР), где вновь и вновь повторялось, что «мир изменяется и мы должны немедленно действовать», не приводили к действиям. Вместо этого в ходе одного из раундов кампании по снижению затрат КР была практически распущена. 

Во время одного из озарений в 1998 г. для отдела потребительских товаров была сделана презентация на тему будущих трендов, затрагивающих стратегию. Презентация получила прохладный прием. Президент этого отдела, присутствовавший на данной встрече, отклонил эти предложения как «забавную» футуристическую чепуху без пригодного для действия применения. Четыре года спустя наступило будущее, показав на практике массу действий…

12 октября 2001 г. Polaroid объявила о банкротстве. Ее акции торговались за несколько центов, при том что в 1997 г. они стоили $60. Ее знаменитая штаб-квартира на Чарльз Ривер в стиле арт-деко опустела и была выставлена на продажу.

Отсутствие рационального подхода к риск-менеджменту с использованием системыраннего предупреждения с использованием конкурентной разведки стоило инвесторам Polaroid их инвестиций, а сотрудникам Polaroid — их пенсионных накоплений.

(В статье использованы материалы книги «Конкурентная разведка», Бенджамина Джилада.)

Дмитрий Золотухин,

специалист по конкурентной разведке